O Instituto Market Analysis projeta discussões sobre produção, consumo e estilo de vida. Apoiado em pesquisas, análises de tendências atuais e estudos apresentados durante a Rio+20, o Instituto projeta panorama das discussões sobre produção, consumo e estilo de vida na próxima década para o mundo.
Imaginemos que não foram apenas três meses. Mas, sim, 10 anos que se passaram desde o agito da Rio+20. Chegamos a 2022, mês de junho. E uma nova Conferência das Nações Unidas chama a atenção de todo o mundo. O que estaremos discutindo? Quais certezas econômicas e sociais determinando as urgências globais nos estarão cercando até lá?
Da distinção entre consumo verde e consumo sustentável
Bem antes do encontro no Rio de Janeiro para celebrar as duas décadas da Eco92, numerosos estudos já apontavam a crescente tensão conceitual e prática na proposta de consumo sustentável. Se o consumo mais a produção são responsabilizados pelos desequilíbrios ambientais e sociais, já desde os anos 1980, como é que podem coexistir as ideias de consumo e sustentabilidade?
Ao longo desta segunda década dos anos 2000, é muito provável que esse conflito fique evidenciado pelo fato de que as alternativas rumo a uma economia verde passaram a gerar mais – e não menos – impactos ambientais. O consumo verde ou consciente, tido por alguns como possível saída ganha-ganha para todos, poderá acabar gerando antes a ilusão do progresso sustentável pretendido; não o progresso em si.
Como isso é possível? Simples: os ganhos em eficiência energética das novas tecnologias, os avanços em produtividade consumindo menos recursos naturais na produção, a reciclagem e o reaproveitamento dos bens descartados para tornar novos produtos mais baratos traduzem-se em bens de melhor rendimento e menor custo de produção. Esse fato, associado a um discurso em favor de consumir melhor e conscientemente (no lugar de responsavelmente ou de consumir menos), multiplica a demanda – em vez de discipliná-la.
Resultado: aumento – e não diminuição – da pegada ambiental final. É o paradoxo do “efeito rebote”. TVs e máquinas de lavar mais eficientes passam a gerar menos emissão de gases de efeito estufa por unidade, mas, na medida em que mais pessoas também passam a consumi-las no mesmo mercado, a quantia absoluta de consumo e emissão aumenta, muito além dos ganhos por eficiência.
O quadro 1 indica como isso já se tornava realidade na Europa às vésperas da Rio+20. O mais provável é que, 10 anos depois, esse efeito rebote se apresente no restante do mundo emergente, ávido por consumir mais sem querer deixar de estar sintonizado com o clamor pela responsabilidade ambiental.
Quer dizer que a proposta da economia verde está destinada ao fracasso? Obviamente não. Mas sem amadurecer o debate sobre os estilos de vida e impor uma nova agenda sobre significado e prática de consumo consciente ela estará fadada à frustração e – pior ainda – ao ceticismo.
Alguns outros exemplos já despontavam antes da Rio+20. Uma pesquisa entre usuários do Toyota Prius, na Suíça, buscava justamente testar a presença desse efeito rebote. Será que a compra de um carro menos poluente seria capaz de alterar outras condutas entre seus usuários, tais como reduzir o uso do automóvel ou adotar mais intensamente práticas de caronas solidárias? Ou – pelo contrário – faria as pessoas sentirem que tinham cumprido com seu dever ambiental e as inspiraria a adquirir um segundo ou terceiro veículo híbrido ou a trocar carros já eficientes por um de tamanho maior e, portanto, mais “beberrão” de combustível, gerando o tal efeito rebote?
Os colegas do pesquisador Peter de Haan surpreenderam-se com a conclusão do estudo: nenhum dos possíveis efeitos adversos se manifestou entre os compradores do carro tido como ícone do baixo impacto ambiental, pelo menos até finais da primeira década dos anos 2000. Em poucas palavras: o desafio estará em entender melhor os drivers de comportamento dos consumidores diante dos diferentes objetos de uso e desejo de consumo.
A mudança na forma de perceber e monitorar o progresso
Em 2022, PIB, emissões de CO2 e coeficientes para medir a desigualdade social, como o Gini, continuarão representando importantes métricas para determinar o progresso material de uma sociedade e seus correlatos ambientais e sociais; mas a língua franca entre políticos, economistas, ONGs, cientistas e empresas deverá ser a que combine pegada ambiental com desenvolvimento humano.
O índice resultante dessa intersecção – o de sustentabilidade – irá se tornar a moeda comum de prosperidade a ser apreendida pelos públicos especializados e gerais e ambicionada por todos.
Mais do que se transformar em uma nova forma de ranquear competitivamente países a partir de conquistas isoladas, a nova métrica pautará a efetividade nacional em lidar com os problemas mais urgentes – degradação ambiental, escassez de recursos e desigualdade social. Assim, o índice de sustentabilidade marcará o novo horizonte de atuação pública e irá sugerir os caminhos possíveis para chegar até lá.
Nova Zelândia e Finlândia já se perfilavam, em 2008, como modelos a se admirar, seguidos por Canadá, Austrália e Noruega. Mas também entre países de renda média-alta, como o Brasil, aparecem exemplos, principalmente na América do Sul.
Qual a lógica que inspirará essa nova forma de mensurar o progresso? O impacto que as decisões das sociedades traz para o bem-estar dos seus habitantes antes que para a acumulação de riquezas ou bens materiais.
Em vez da expansão econômica como medida de sucesso, o foco estará na prosperidade e sensação de bem-estar. Nada de novo, se lembrarmos a iniciativa de Nicolas Sarkozy, na França, para ir além do chamado “fetichismo do PIB” ou a campanha do rei de Butão em favor do FIB – o índice de Felicidade Interna Bruta. E, entretanto, nada mais inovador se em vez desta nova abordagem ficar restrita aos debates acadêmicos, correndo o risco de ser percebida como hobby intelectual das elites, ela também se tornar prioridade do grande público.
Utópico ou romântico demais para fazer parte da agenda da opinião pública? Pesquisas da Market Analysis, 24 meses antes da Rio+20, já apontavam um forte respaldo público em favor de redefinir a noção de conforto coletivo para além dos indicadores macroeconômicos.
Sociedades ávidas por crescimento e enriquecimento, como a brasileira, mostravam-se dispostas a abrir mão dos sinais convencionais de fortuna: para 83% as estatísticas de produção e faturamento econômico resultavam insuficientes como sinônimos de progresso nacional. Essa noção requer incluir os resultados sociais e ambientais e vinculá-los ao estado de saúde da população para ser reconhecida – genuinamente – como progresso.
Com essa atitude, os brasileiros só ficavam atrás dos alemães e à frente de canadenses e italianos (quadro 3). E a preferência se consolidava como real: em 2007, quando fora realizado o primeiro levantamento, o percentual favorável a uma definição extramonetária ficava em 69% – portanto, em poucos anos a convicção da sociedade brasileira se aprofundou como em nenhum outro canto do planeta.
Apostando numa conexão responsável entre marcas e públicos
Meses antes da Rio+20, um dos principais colunistas do jornal britânico The Guardian, Georges Monbiot, conseguia fazer barulho entre a opinião pública, provocando: “Nós achamos que conhecemos nossos inimigos: os bancos, as megacorporações, os lobistas, os políticos que só existem para agradar a todos eles. Porém, de forma estranha, o setor que faz a costura desse sistema hipercapitalista é esquecido.” Ele se referia à indústria da publicidade e do marketing. Do outro lado do balcão, o presidente da instituição que reúne os profissionais da publicidade, Rory Sutherland, admitia: “É um segmento que levanta enormes questões éticas a cada momento da sua existência, mas do contrário seria chamado de incompetente… e eu prefiro que me chamem de diabo a inútil.”
No Brasil, dificilmente encontraremos declarações tão sinceras entre os membros do setor. E se a publicidade também tem sido beneficiada pela popularidade da sustentabilidade como tema, aumentando sua receita, a questão continua periférica à agenda central ou apenas encarada como mais uma oportunidade tática.
Um bom indicador disso tem sido o oportunismo verde das grandes organizações, empresas privadas, públicas ou governos para anunciar nos momentos de grande visibilidade de informações ambientais, conforme mostrado por um levantamento inédito da Market Analysis (quadro 4) acerca da pauta publicitária veiculada na semana do Dia Mundial do Meio Ambiente: de 2001 até 2011, o número de anúncios eco-friendly publicados por organizações públicas e privadas na referida semana pulou de três para 17 – o mesmo tipo de anúncios, um mês antes ou um mês depois, variou apenas de um para 3,5 em média.
Esse quadro revela o tamanho do oportunismo verde no Brasil, mensurado a partir da corrida publicitária, para aproveitar a oportunidade de associação da marca ao valor ambiental, que chega a ser quase seis vezes mais intensa no mês de junho do que em outras épocas.
O tema da influência publicitária não é menor em um país no qual essa indústria chegou a R$ 88,3 bilhões de faturamento, em 2011, mais de 16% acima do volume investido em 2010 – apesar do PIB ter crescido menos de 3%. Essa influência é ainda mais saliente entre determinados públicos, como o infantil, uma vez que, para 80% das crianças entre 3 e 11 anos, assistir TV é a principal atividade de lazer (Datafolha/Alana, 2010) e elas são alvo privilegiado dos anúncios (64% do total no levantamento UFES/Alana, 2011). Resultado: três em cada quatro dos pais entrevistados concordam que deveria haver restrição ao marketing e propaganda voltados às crianças – sendo que entre a emergente classe média esse apoio à regulação é ainda maior. Será a auto regulamentação medida suficiente para reorientar a comunicação rumo a um vínculo mais sustentável entre produtos e consumidores, até 2022?
Caminhos para a incorporação de estilos de vida sustentáveis
No início da terceira década do milênio, os estilos de vida sustentáveis começarão a se transformar em um fenômeno de massa, alavancado pelos avanços tecnológicos.
Ao menos essa é a previsão dos pesquisadores do projeto SPREAD Sustainable Lifestyles 2050, uma plataforma social europeia que agrega negócios, pesquisa, política e sociedade civil para desenvolver uma projeção do mundo sustentável em 2050.
Nesse projeto, quatro cenários futuros foram elaborados (quadro 5). Discutimos cada uma dessas projeções a seguir.
Super Elite
No cenário da Super Elite, a Europa evolui rumo a uma economia sustentável, resultado de metas oficiais bem traçadas e de reformas estruturais que transformam as condições de mercado.
O continente transforma-se numa sociedade que celebra a ética de aprendizagem, o empreendedorismo, a realização e o autodomínio.
O mercado de trabalho fundamenta-se no desenvolvimento tecnológico, uma vez que a escassez de recursos é a marca da nova era e a única fonte de sucesso é o conhecimento especializado. Todos têm acesso à educação e à aprendizagem, que são também as principais formas de lazer.
Acima de tudo, há um comprometimento moral para o desenvolvimento contínuo de competências pessoais e profissionais que direcionam as sociedades sustentáveis. Os cidadãos mais influentes superam o consumo material e gastam seu tempo desenvolvendo-se pessoal e profissionalmente.
Governando o Bem Comum
Governando o Bem Comum é um cenário no qual a realidade digital ajuda a mudar paradigmas e alcançar a sustentabilidade.
A presença onipresente da informática conduz as pessoas a interagirem no reino digital e as redes sociais continuam ganhando força e praticamente substituem algumas instituições tradicionais. Outra mudança vem da presença massiva de impressoras 3D, mudando a lógica da produção e fazendo com que as pessoas controlem seus próprios processos produtivos e de consumo.
A cultura da autocriação predomina, fazendo com que novas identidades sejam criadas a todo o momento.
Nesse cenário, as pessoas encontram novas formas de relacionamento e o desenvolvimento de competências torna-se simples, com toda a informação disponível e ferramentas de treinamento digitais.
A perspectiva da autonomia multiprofissional substitui o anseio pelos empregos permanentes. Quando as pessoas percebem o potencial coletivo das novas redes de profissionais autodidatas altamente competentes, novos movimentos políticos ganham força, passando a usar também novos e mais persuasivos instrumentos de campanhas.
Gradualmente, esses movimentos políticos, alicerçados nas redes sociais, substituem os partidos políticos e a participação política volta para a agenda dos cidadãos.
Circuitos Locais
Os Circuitos Locais compõem um cenário em que uma crise energética radical força as sociedades a reavaliarem seus princípios de bem-estar.
A alta nos preços dos recursos e a escassez de petróleo conduzem a novas políticas de Estado, as quais se inspiram em experimentos feitos nos anos 2000, como o das cidades ecológicas.
As cidades não detêm todo o processo produtivo dentro dos seus limites, mas todas possuem uma gestão dos fluxos de recursos, além de uma política de manutenção de relações próximas com as unidades de produção, criando assim os Circuitos Locais.
No mundo dos Circuitos Locais, conhecimento científico, especialidades de negócios e inovação são distribuídos e focados nas peculiaridades dos usuários para permitir adaptações locais inteligentes.
Os cidadãos ainda assumem a dependência das redes globais, mas valorizam os produtos e culturas locais mais do que nunca. As escolhas de consumo se tornam mais uniformes e tradicionais, uma vez que os designs estrangeiros não sensibilizam a maioria e poucos consumidores podem arcar com os custos de produtos feitos fora dos seus circuitos internos.
As fronteiras entre o trabalho e o tempo livre se dissolvem, já que boa parte do lazer ocorre em oficinas produtivas de interesse comunitário. Como as pessoas agora passam a maior parte do tempo fora de casa, menos espaço de habitação é necessário do que no passado; e, como os cidadãos moram perto do trabalho, a mobilidade urbana se dá principalmente a pé ou por bicicletas.
Comunidades Empáticas
Após a falência da economia global como conhecíamos em 2012, seguida da paralisia dos Estados-Nação e do sistema político, o cenário das Comunidades Empáticas se instala. Aos poucos, as cidades ganham força política e suplantam Estados obsoletos.
No inicio de 2020, uma nova visão cientifica sobre a natureza humana começa a ganhar espaço: os humanos são genuinamente altruístas. Essa evidência repercute em todas as atividades sociais, de ambientes de trabalho a relações familiares.
Depois dos altos níveis de desemprego da segunda década do milênio, os diversos segmentos sociais unem forças para criar as cidades empáticas. A infraestrutura se mantém a mesma de 2012, mas a forma de usá-la muda radicalmente: as pessoas são encorajadas a repensar as estruturas físicas já construídas nos séculos anteriores como, por exemplo, as estradas, que antes estimulavam deslocamentos extremamente impactantes e agora servem como excelentes ciclovias.
O futuro que queremos
Esses quatro cenários apontam para uma grande convergência entre os diferentes stakeholders que os elaboraram. Se observarmos com atenção, vemos que todos abordam o tema da educação e da excelência pessoal e coletiva.
Tratam-se de visões nas quais o materialismo foi ultrapassado e as contribuições comunitárias e altruístas estão não só nas regras de conduta, mas principalmente nos esquemas de valores dos cidadãos.
Serão essas as realidades que irão rodear a Rio+30, em 2022? Claro que não sabemos. Apesar de exercícios de futurologia, essas projeções amparam-se nas tendências visíveis; e as pressões e valores que ainda ocupam status minoritário poderão galgar posições junto à maioria dos atores sociais.
Pensar no que virá acontecer, com base no que um olhar atento identifica hoje como persuasões de grupos muito influentes, lideranças da sociedade e a opinião pública ativa, certamente nos fornece uma boa perspectiva sobre os temas em pauta daqui a uma década.
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